專業個人信貸顧問協助

推薦者
現代行銷學之父 菲利浦．科特勒（Philip Kotler）
智威湯遜廣告公司董事長 林文河
華威葛瑞廣告公司總經理 陳富寶
台灣大學國際企業學系（所）教授 黃恆獎

Part 1什麼是價值型整合行銷傳播

• Chapter 1　整合行銷傳播：從傳播戰術到獲利策略
• Chapter 2　我們所了解的整合行銷傳播
• Chapter 3　價值型整合行銷傳播的指導原則

Part 2關鍵步驟1：找出顧客與潛在顧客

• Chapter 4　如何根據行為來界定顧客與潛在顧客

Part 3關鍵步驟2：評估顧客與潛在顧客的價值

• Chapter 5　如何判斷顧客與客群的財務價值
• Chapter 6　市場 vs. 顧客：整合與對等的夥伴關係

Part 4關鍵步驟3：規劃訊息與誘因

• Chapter 7　規劃行銷傳播的實行方式
• Chapter 8　規劃行銷傳播的內容

Part 5關鍵步驟4：評估顧客投資報酬率

• Chapter 9　衡量整合行銷傳播的基本原理
• Chapter 10　評估短期的顧客投資報酬率
• Chapter 11　評估長期的顧客投資報酬率

Part 6關鍵步驟5：方案後的分析與未來的規劃

• Chapter 12　方案後的分析

Part 7　打造未來的股票價值

• Chapter 13　把品牌權益及股東價值融入整合行銷傳播方案
• Chapter 14　衡量品牌權益的方法
• Chapter 15　設法整合組織
• Chapter 16　整合行銷傳播的未來方向

　　在1980年代末與1990年代初，我們提出了整合行銷傳播（integrated marketing communications, IMC）的概念，並把這個還在發展的主題集結成具有啟發性的作品《整合行銷傳播》（Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work），作者包括唐‧舒爾茨（Don E. Schultz，另譯唐‧舒茲）、史丹立‧田納本（Stanley I. Tannenbaum）與羅伯特‧勞特朋（Robert F. Lauterborn）。雖然對行銷傳播（marcom）專家和管理高層來說，這本書至今仍然是一本普及而有用的著作，但任何讀過這本書的人都會發現，時代已經改變。當時喬治‧布希（George Herbert Walker Bush）入主了白宮，俄羅斯總統戈巴契夫（Mikhail Gorbachov）贏得了諾貝爾和平獎，中國剛開始對外界開放門戶與經濟，四小龍的經濟使亞洲走向繁榮，網際網路和行動電話仍然是電腦玩家與一些學者的專利，我們有很多人甚至連電子郵件地址都沒有，也無人聽說過什麼叫網路公司（dot.com companies）。

　　行銷傳播的領域也和當前的環境截然不同。廣告仍然是商業傳播的主要形態，尤其是電視廣告。雖然大衛‧艾克﹝David Aaker，編註：艾克是加州大學柏克萊分校哈斯商學院（Haas School of Business）主授行銷策略課程的教授，著有《品牌行銷法則》（Building Strong Brands）、《管理品牌權益》（Managing Brand Equity）等書﹞即將普及化建立品牌的產業現象，但大多數的行銷人員還是從產品而非品牌的角度來思考。大多數的公司也剛開始體認到，傳播、財務與運輸的全球化可能會以過去從來無法想像的方式把世界連為一體。而製造與配銷的合併與集中才剛開始浮現，威名百貨（Wal-Mart）則開始往全球最大的零售商場邁進。

　　在這樣的背景下，整合成了商人難以理解的新觀念，組織則被嚴格畫分為個別的營業功能或單位，而且全部都是分開、獨立，以及由上而下來管理。沒什麼人在談跨功能的團隊，而且只要出了日本，就看不到什麼「扁平化」組織的概念──也就是撤除一般的管理層級。

　　1990年代的科技爆炸改變了這一切，並且徹底扭轉經營與傳播的運作方式，而整合行銷傳播就是誕生在這樣紛亂的環境中。

　　當舒爾茨、田納本與勞特朋連同西北大學的同仁們開始對此關注思考時，很多人都認為他們搞錯了方向。舉例來說，有些從業人員無法跳脫組織賴以建立的職能體系，有些人則認為行銷傳播作業會威脅到原本單純的分工，尤其是廣告公司。還有些人則認為，整合對於資料、資料庫與分析的依賴會破壞行銷傳播的「創造力」。更有一些人雖然承認整合的好處，但卻認定這項流程在自身的組織中很難推行。儘管有這些反對的聲浪，但少數眼光遠大的先驅還是讓整合發揮了效果。他們開始發展並實行整合行銷傳播的方法論，並將它們運用在組織、機關、媒體系統，以及最重要的教室與研討廳內。

　　如今，很少人在從事任何一種行銷或行銷傳播時，還會說整合是件壞事。雖然它在落實上依然困難重重，但這個觀念已經被各行各業所接受，包括我們所談的商業體系、整合流程、講求一致與聚焦的經營團隊，以及跨功能的工作小組。儘管整合行銷傳播的概念在某些組織中發展得較其他的組織還要快，但它已經在世界各地的公司裡日益茁壯。

　　因此，既然整合行銷傳播已經獲得接納，而且有部分是因為第一本著作出版並被翻譯成至少12種主要語言，那麼為什麼還要重新探討這個主題？其中的原因很多，而且很複雜，但這也代表近15年前的劃時代觀念已漸趨成熟。

　　本書一開始會先回顧從第一本書出版以來所出現的相關研究、學說與實務，接下來則是五項重要的流程演變。

從品牌到品牌化

　　過去這些年來，顧客的行為顯然和品牌有關，而不是和各種行銷或行銷傳播有關。因此，品牌化（branding）也成了我們在討論許多整合課題時的基礎。在當前的經營環境中，無法整合可能會毀了一個品牌。協調一致的傳播不但能建立品牌，而且比傳統的傳播取向更加快速、簡單與省錢，例如：戴爾電腦（Dell）、聯邦快遞（FedEx）和星巴克咖啡（Starbucks）等公司都是採用這種方式。

5大關鍵步驟的執行流程

　　整合行銷傳播的第一本專書雖然提供了概念架構，但它也承認實施真正的整合傳播仍然是一項艱鉅的挑戰，主要原因在於受到1990年代初期的科技所限制。時至今日，傳播科技的重大進展則為整合提供了新的平台。在本書中，我們的五步驟流程提出了嚴謹與聚焦的方法來讓各式各樣的公司實施整合傳播方案，並為行銷經理提供了從4P（product, price, place and promotion）與效果階層模式（hierarchy of effects model）這些古老的行銷觀念以來，第一個可行的傳播發展模式。

鎖定個人而非市場區塊

　　過去10年來，一對一傳播的觀念發揮了很大的作用。不過，雖然個人層次的顧客傳播觀念看起來很有吸引力，但要真正落實幾乎不太可能。在本書中，我們擷取了最好的一對一作法，並透過模式把個人歸類成行為相近的團體，以期發揮傳播的效果與效率。一言以蔽之，如今整合行銷傳播把新舊的精華都融入了制式的流程中，所以很容易了解與實行。

側重衡量與責信度

　　自從第一本書問世以來，行銷傳播的最大變化就是愈來愈強調衡量（measurement）與責信度（accountability）。當時我們所談的是要怎麼在戰術的層次上整合傳播；但隨著整合行銷傳播的演變，它的作法顯然已經屬於策略而非戰術層次。它們和整個組織的長短期目標都有關係，而不只是和產品銷售人員的目標有關。在本書中，整合行銷傳播的取向主要是以策略與價值為導向，目的則在於回答管理高層與股東所提出的問題，包括：我們應該在行銷傳播上花多少錢？我們可以從這些投資中得到什麼報酬？這些報酬什麼時候才得以回收？

　　過去從業人員都假設行銷傳播是一種「創造的過程」，甚至是藝術形式，所以無法從財務的角度加以衡量與問責，但我們並不這麼認為。就像公司所擁有的其他任何資產一樣，透過行銷傳播投資顧客與潛在顧客所得到的財務報酬，一定要能分辨與衡量，並為組織與股東創造價值。而只要利用我們的價值型整合行銷傳播流程，公司就可以衡量這些短期與長期報酬，並明確地判斷出行銷傳播投資的價值。

全球取向

　　自從第一本著作出版以來，整合行銷傳播已經席捲全球。當這個概念首次提出時，有很多人都認為整合行銷傳播只能在安定、資料豐富與高度發達的經濟條件下實行。而今，這些觀念卻能夠而且已經被形態迥異的市場所採用，像是印度和中國、智利與墨西哥、日本與菲律賓。總之，如本文中的個案與實例所述，整合行銷傳播是少數真的可以通行全球的一種作法。

　　各位在看《IMC整合行銷傳播》時，一定要把這五項有助於明確界定整合行銷傳播的流程演變牢記在心，因為各位在制訂本身組織的整合行銷傳播方案與觀察其他地方的方案發展時，會看到這五點一直在變。大家會發現整合行銷傳播是不斷變動的概念，並有助於個人與組織做好準備，以便在未來的經營環境中立於不敗之地。